At skabe et match er sjældent nemt. Uanset om det gælder parforhold og kærligheden mellem to mennesker, matchet mellem arbejdsplads og arbejdstager, eller når virksomheder og organisationer ønsker at tage et socialt ansvar og søger et sted at placere sin støtte. For i alle tilfælde er der som oftest en række kriterier, der skal opfyldes, for at matchet er en realitet.
I et samfund hvor convenience er kodeordet, sætter alle parter pris på søgemaskiner, som med et klik finder den udkårne og rette partner. Det må forventes, at behovet for convenience også kan gøre sig gældende for en lang række virksomheder. Virksomheder der har et ønske om at deltage aktivt i samfundets velbefindende og støtte gode sager, som har brug for en håndsrækning.
Under ”Hvem vil være millionær” mandag den 21. februar lød det som om, at denne matchmaker er undervejs. Et site som kan parre virksomheder, der ønsker at vise social ansvarlighed, sammen med organisationerne, som søger assistance. Konceptet blev kun nævnt i korte træk af en deltager, som ville bruge en del af sin gevinst fra showet til videreudvikling af ideen.
Som publikum hjemme i sofaen var min første tanke ”super idé” efterfulgt af et hurra for de mange gode initiativer, hvis koncepter understøttes af de mange kommunikative muligheder, vi omgives af. Jeg glæder mig til at ideen, uden tvivl gennem moderne og sociale medier, formidles, og grundlaget for en god portal etableres.
Det er snart jul, og julestemningen begynder at komme, i hvert fald hvis står til butikkerne. Julekatalogerne kommer i stride strømme ind af brevsprækken, og det er tid til at finde pengepungen frem. For julen bærer jo i høj grad præg af tanken om at glæde hinanden med gaver. Så det gavmilde sind kan siges at hænge sammen med julen. Men hvordan og over for hvem er man gavmild?
Overtale, men hvordan?
Hele året er det muligt at skænke penge til dem, som har det svært. Året rundt kan man møde diverse organisationer på gaderne repræsenteret af oftest unge mennesker, som ihærdigt forsøger at få os til at donere et beløb til det ene eller andet formål. Umiddelbart kunne man måske forvente, at disse organisationer nyder godt af julegavmildheden. Men formår de at tiltrække folk i gavetiden?
Det er min opfattelse, at mange, inklusiv undertegnede, ofte ikke er positivt stemt over for den meget direkte arbejdsmetode, der ligger til grund for de ansattes tilstedeværelse i gadebilledet. Da det tilfældigt kom mig for øje, at de hårdtarbejdende personer (det må man sige de er, for det er mere reglen end undtagelsen, at de møder afslag) har stillingsbetegnelsen ”gadehverver”, oplevede jeg i dette ord en begrundelse for, at mange måske ikke anser donationen til gadehververne som den mest attraktive måde at vise gavmildhed på.
Ordet ”hverve” kan ifølge ordbøger forbindes med det at ”overtale nogen til noget” eller ”at skaffe noget”. Personligt ønsker jeg ikke at skulle overtales til at udvise gavmildhed og omtanke. I dagens samfund bliver vi dog ubevidst konstant overtalt af de uendelig mange budskaber, som ”snakker” til os, uanset hvor vi. Så det er nok meget meget naivt og en eventyrlig tanke, at vi som mennesker ikke bliver overtalt, til de ting vi gør, og de valg vi træffer. Men de fleste foretrækker tanken om selvstændigt at træffe egne valg. For at kunne tale om en god og effektiv formidling af et budskab, hvor følelsen af at blive overtalt ikke er så fremtræden, handler det nok derfor netop om, at pakke budskabet ind ( a pro po juletiden). Budskabet skal kunne sluges råt, uden at vi opdager, at vi bliver overtalt. Det kan siges at være svært for gadehververne.
Indpakningen tæller
At pakke rigtig flot ind har Magasin sat fokus på i år. De har allieret sig med en kunstner og lavet en række særlige indpakningsmuligheder til årets julegaver. Men den gode indpakning har de også formået at skabe omkring donation og gavmildhed. Magasin har med fem meget kendte brands samarbejdet om fem forskellige unikke designerprodukter, der støtter Familier med kræftramte børn. Det kan man læse om i deres julekatalog, hvor der også er fine billeder af produkterne. Vi kan altså købe en lækker gave, støtte et godt formål og få det pakket flot ind på én gang.
Jeg synes, at Magasin har pakket budskabet om at hjælpe andre godt ind. De bruger selvfølgelig også en overtalelsesteknik til at få os til at støtte en god sag. Men hvor jeg møder gadehververne og deres budskab ude i kulden, hvor jeg måske fryser og har travlt, så møder jeg Magasins budskab, mens jeg sidder i sofaen under et dejligt lunt tæppe og en varm kop te. Her kan jeg i ro og mag bladre i årets julekatalog og lade gavmildheden brede sig i kroppen sammen med varmen fra tæppet og teen.
Et eller andet sted er det jo dybt urimeligt at sammenligne gadehververnes ”indpakning” af budskabet om at støtte et godt formål, med måden Magasin gør det på. Udgangspunktet for deres mulighed for at ”overtale” os til at tænke på andre end os selv og skænke mere end blot en tanke til dem, som har det svært, er vidt forskellig. Men pointen her er, at måden hvorpå budskaber pakkes ind, og nogle gange i bogstaveligste forstand, uden tvivl har en meget stor betydning.
Julen er hjerternes fest og heldigvis er det ikke alle virksomheder, der lader sig skræmme af den store stygge finanskrise og glemmer de sociale tiltag.
En af de virksomheder, som igen i år har valgt at donere penge til et godt formål er den svenske møbelgigant Ikea. Siden 2003 har Ikea i ugerne op til jul doneret 1 Euro for hvert tøjdyr, der sælges i varehusene. Donationen går til UNICEF og Red Barnet og er øremærket skoleuddannelse.
I år har Ikea lavet en ny interaktiv hjemmeside, hvor børn og barnlige sjæle kan indspille sange og få Ikea-tøjdyrene til at danse til i takt. Man kan altså optage sine egne sange og lave videoer, som efterfølgende kan deles via de sociale medier, såsom YouTube og Facebook – prøv det selv her.
På hjemmesiden kan man også se en sød musikvideo, som leder tankerne hen på 80’ernes ”Live Aid” støttekoncerter.
Husk at købe et tøjdyr, hvis du kommer i Ikea inden jul, og hjælp børn til bedre uddannelse!
Så har endnu et CSR-initiativ set dagens lys. Denne gang er det kaffebrandet Merrild, som byder på kaffe i mere end én forstand – men du skal gøre en indsats.
I november og december har de kaffetørstige danskere nemlig mulighed for at købe lidt god samvittighed via den røde Merrild. For hver pose donerer Merrild 2 kopper kaffe til Kirkens Korshærs arbejde med socialt udsatte.
Ligeledes donerer Merrild 2 kopper kaffe, hvis man vælger at udfylde og sende et elektronisk julekort fra deres hjemmeside.
Også erhvervskunderne er med til at styrke CSR-initiativet – herunder blandt andet Grundfos. Merrild fordobler erhvervskundernes bidrag og leverer i disse to måneder også papbægere, der informerer om det gode initiativ og Kirkens Korshærs arbejde.
Mon ikke den næste pose Merrild-kaffe smager lidt bedre?
Tilbage i maj efterlyste jeg flere CSR initiativer og kampagner i et indlæg her på bloggen. Et muligt svar på den markante tilbagegang i CSR kommunikationen kunne være den daværende fremherskende finanskrise. Nu ser det så ud til, at CSR koncepterne atter blomstrer igen. Inden for de sidste par måneder er jeg blevet mødt af flere spænende initiativer. Som Kristine skrev om i et indlæg for nylig, kan man strikke en hue og redde et barn, århusianske restauranter har støttet AIDS-fondet, og denne måned som har stået i brystkræftens tegn afsluttes med et brag, når Kræftens Bekæmpelse i samarbejde med TV3 samler ind til kampen mod brystkræft i et kæmpe brystgallashow d. 1. november.
Her til morgen blev et nyt CSR initiativ så skudt i luften, da en række superliga spillere var i Go´morgen Danmark for at fortælle om deres fælles nye velgørenhedsinitiativ; FC Savanna.
Alternative indsamlingsmetoder
FC Savanna er en lidt alternativ indsamlingsmetode, der ikke handler om at stemme dørklokker, rasle med bøssen eller give et bidrag ved køb af diverse produkter – det handler her om at støtte et velgørende projekt gennem passionen for fodbold. Man kan støtte FC Savanna ved at oprette en BS-aftale, som giver Folkekirkens Nødhjælp lov til en gang om måneden at trække et selvvalgt beløb fra sin konto. Man støtter herefter FC Savanna, hvis f.eks. ens yndlingsspiller scorer eller hvis ens favorithold vinder kampen. Man kan både give enkelte bidrag men også faste bidrag hver måned.
En anden ting, der er karakteristisk for det her koncept, er, at de 16 spillere, der deltager i konceptet, selv er med til at udvikle FC Savanna. Superliga spillerne er altså ikke blot kendte frontfigurer og repræsentanter for kampagnen – de er langt mere engagerede i hele konceptet og bidrager selv løbende til udviklingen af nye tiltag. Desuden er det første gang i historien, at fodboldspillere på tværs af fodboldligahold går sammen om så stort et projekt.
Man kan tilmelde sig FC Savannas fanklub, følge FC Savanna på Facebook og følge med når månedens anfører blogger. I denne måned er Mathias Zanka Jørgensen anfører, og til spørgsmålet om hvordan FC Savanna kan hjælpe folk i Afrika, svarer han:
”Ved at gøre folk i Danmark opmærksomme på problemerne i Afrika og dermed yde økonomisk støtte til projektet, der jo har til formål at hjælpe folk i Afrika.”
Det er altså blandt andet det, som er idéen bag det alternative velgørenhedsinitiativ. Har du lyst til at høre, hvad de andre superliga spillere siger om det fælles projekt, så se nedenstående video:
Fodbold er noget der samler mennesker, sorte som hvide, rige som fattige. Derudover er det noget de fleste kan relatere til. Både musikere og kunstnere har støttet velgørenhedsprojekter verden over – nu kom turen så til fodboldspillerne.
Viral og tribal potentiale
Når jeg taler om viral kommunikation, henfører jeg til initiativer, der udnytter online word-of-mouth forbindelser. Jeg ser et stort potentiale i, at FC Savannas velgørenhedsbudskab spreder sig som en virus fra person til person både online og i den fysiske verden. Særligt engagerede fans, som brænder for sporten, får nu muligheden for at støtte et godt projekt gennem deres egen passion for fodbold, og da de fleste fodboldfans er følelsesmæssigt involveret i sporten, mener jeg også, at der er en stor chance for, at FC Savannas velgørenhedsprojekt bliver en succes. Desuden har FC Savanna skabt grobund for en viral succes gennem anvendelsen af onlinemedier som Youtube, Facebook, webloggen og selvfølgelig eget website.
Udover det mener jeg også, at der ligger et tribalt potentiale i konceptet, da der med tribal kommunikation er tale om at flytte fokus fra individet til de fællesskaber, som vi mennesker indgår i. FC Savanna har gennem oprettelsen af en online fanklub og en Facebook-gruppe istandsat en række fællesskaber som kan styrke velgørenhedsprojektet. Fans tilbydes herigennem en social medieplatform, hvor de kan følge FC Savanna samt interagere og kommunikere med hinanden og spillerne.
Det er ét af de mest interessante velgørenhedsinitiativer, jeg har set på det seneste – det er anderledes, det er gennemtænkt, og det er gennemført.
Velgørenhed er og bliver en effektiv måde at promovere sig på, og så opfører man sig samtidig ansvarlig og bidrager til en god sag. Velgørenhed som også kan betegnes som corporate social responsibility har de sidste 5 år vist sig i alverdens afskygninger.
Vi danskere har kunnet købe tasker og armbånd i kampen mod brystkræft under den løbende kampagne ”Støt Brysterne”, og vi er gået til grøn koncert med viden om at pengene gik til muskelsvindfonden. Vi har kunnet købe Red Barnet støttevarer i detailvarekæder, eller vi har under indsamlinger i døren i eget hjem eller i sofaen foran tv’et kunnet give bidrag til katastroferamte områder, Kræftens Bekæmpelse og Røde Kors. Velgørenhed findes i flere afskygninger, dette var blot et par af eksemplerne.
Århusianske restauranter støtter kampen mod AIDS
Nu på torsdag den 8. oktober byder syv spisesteder i Århus på god mad, når konceptet ”Spis med Hjertet” løber af stablen. Det handler igen om velgørenhed – velgørenhed i den forstand, at hele restauranternes indtjening denne aften doneres til AIDS-Fondet. Idéen til konceptet ”Spis med Hjertet” opstod og blev for første gang sidste år lanceret af indehaver af Sidebar, Chris Lombardi. Sidste års succes gentages i år den 8. oktober. Sidste år gik pengene til Red Barnet, hvorimod de i år går til AIDS-Fondet. Vil du se hvilke restauranter, der deltager, kan du gå ind på www.spismedhjertet.dk. Her kan du også læse mere om, hvad pengene går til.
Effektiv branding i den gode sags tjeneste
Det handler om at skille sig ud fra konkurrenterne og tiltrække kundernes opmærksomhed – det er almen viden for de fleste forretninger og virksomheder. Selvfølgelig skal kerneforretningen være i orden. For restauranterne betyder det god mad og god service. Men derudover er det en god idé at slå på flere strenge i sin efterstræbelse på at skabe sig et anerkendt og enestående brand.
Velgørenhed kan her være et skridt i den rigtige retning, fordi det er effektiv branding i den gode sags tjeneste. For restauranterne i Århus er det blandt andet en god måde at brande sig lokalt på, da det kan give nye besøgende til restauranten. Det handler om at give disse kunder denne aften en hel fantastisk oplevelse, så de får lysten til at vende tilbage.
Derudover så er det vigtigt at arbejde med at få budskabet om arrangementet udbredt, så de lokale i Århus bliver opmærksomme på eventen. Det er blandt andet gjort gennem traditionel annoncering i lokalaviser og oprettelse af hjemmeside for velgørenhedsprojektet. En anvendelse af de sociale medier er også et relevant træk, som arrangørerne bag konceptet har benyttet sig af gennem oprettelsen af en ”Spis med Hjertet gruppe” på Facebook. Viral markedsføring mener jeg er et effektivt værktøj, når vi taler om velgørenhed og CSR, fordi det appellerer til vores følelsesregister. Også bannerreklamer eller annonceringer på online medier som eksempelvis mangospot.dk, der er en portal, hvor engagerede restaurantbesøgende anmelder restauranter i Århus og omegn, kan være et relevant sted at gøre opmærksom på arrangementet.
Er du restaurantbesøgende?
Kan du ligesom jeg lide at gå på restaurant og nyde noget veltilberedt mad og et smagfuldt glas vin, så synes jeg du skulle overveje at hive denne aften ud af kalenderen og støtte arrangementet.
Medarbejderne er en vigtig ressource for virksomheden. Men i flere årtier blev der hos mange virksomheder kun rekrutteret medarbejdere, som udadtil synede identiske. Det resulterede i en såkaldt Rip, Rap og Rup effekt – en effekt der betød ansættelse af medarbejdere, der passede til den eksisterende organisationskultur. Resultatet blev etableringen af en homogen arbejdsstyrke knyttet sammen i en fasttømret organisationskultur.
Rip, Rap og Rup effekten er beviset på vanetænkning i rekrutteringen – en vanetænkning der kan fremkalde en ”dem versus os” tankegang, der fastholder fordomme og hindrer danske organisationer i at bemærke og udnytte nye potentialer.
En mangfoldighed af potentialer
Men flere danske virksomheder begynder nu at se de forretningsmæssige rationaler og potentialer i en mere mangfoldig medarbejderstab – derfor vil vi i fremtiden se flere virksomheder, der satser på mangfoldighedsledelse. De som har øje for mangfoldighedens potentialer er ofte virksomheder, der er åbne overfor, at medarbejderne kan udfolde deres individuelle kompetencer. Det giver motiverede og loyale medarbejdere.
Mangfoldighedsledelse handler om at gøre medarbejdernes forskellighed til en styrke for virksomheden. Forskelligheden kan skabe dynamik og udvikling, og medarbejdere med forskellig baggrund, historie og kultur giver virksomheden flere strenge at spille på. Hvis virksomheden er i stand til at skabe synergi og samspil mellem de forskellige subkulturer, mangfoldigheden fører med sig, øger det ikke blot virksomhedens effektivitet men skaber også nye ressourcekilder, der kan fremme innovation og nytænkning.
Et mangfoldigt medarbejderfokus imødekommer desuden offentlighedens krav om social ansvarlighed (CSR) – et socialt ansvar der, med aspekter som ligestilling og integration, kan påvirke virksomhedens image og omdømme.
Der hersker altså en mangfoldighed af potentialer!
Udfordringernes land
Organisationer og virksomheder der satser på mangfoldighedsledelse, fordi de har øjnet potentialerne heri, står dog ikke blot ansigt til ansigt med nye muligheder – de står også over for nye kulturelle udfordringer.
En af udfordringerne består i, at virksomheden skal sørge for, at subkulturer ikke begynder at modarbejde hinanden, så der opstår interne konflikter mellem medarbejdere af forskellig baggrund. Hvis en virksomhed vælger mangfoldighedsledelse som strategi, handler det derfor om hurtigst muligt at få skabt grobund for et godt samarbejde mellem medarbejderne – et samarbejde hvor der også skal levnes plads til subkulturelle dannelser og det enkelte individs udfoldelse og udviklingsmuligheder. På den måde er mangfoldighedsledelse både individ- og samspilorienteret. Det er ligeledes vigtigt, at man som leder tænker i en udvikling af individets unikke kompetencer frem for på forhånd at anskue medarbejderen som tilhørende enten den ene eller anden gruppe.
Virksomheden må gennemtænke den helt rette mangfoldighedsstrategi og handle proaktivt, så unødige konflikter mellem medarbejdere ikke opstår. Effektiv mangfoldighedsledelse kræver derfor god gennemtænkt intern kommunikation.
Flere offentlige virksomheder arbejder i dag med mangfoldighedsledelse, men også private virksomheder som eksempelvis IKEA har haft stor succes med rekrutteringen af en mere mangfoldig medarbejderstab – en succes flere andre private virksomheder kunne lære noget af.
CSR kommunikation, CSR-kampagner og dyngevis af ansvarlig branding. Under økonomisk optur var kommunikation omkring CSR nærmest et MUST for at opnå succes og tiltrække og fastholde forbrugeren. Virksomhederne investerede derfor i utallige CSR-initiativer for at overbevise og forsikre forbrugeren om virksomhedens etik, troværdighed og sociale ansvar.
SÅ KOM KRISEN…………
Og hvordan ser det så ud nu…..Hvor forsvandt virksomhedernes CSR-initiativer hen? Havde økonomien blomstret som for 2 år siden, var vi som forbrugere blevet overdænget med CSR-kampagner fra virksomheder, der ville gøre en god sag for klima og miljø – især nu hvor klimadebatten raser, og FN’s klimakonference står for døren i slutningen af 2009, hvor Danmark er vært.
Men ALDRIG før har virksomhederne været så stille.
I år 2007 kunne virksomhederne ikke få nok af at fortælle forbrugeren om deres ansvarlige profil. I dag går virksomhederne mere stille med dørene. Grunden skal findes i krisen, for når økonomien strammer til, må virksomhederne også stramme livremmen ind – derfor ser vi ikke samme grad af CSR-kommunikation som for 2 år siden, det siger måske sig selv. Det koster jo noget at kommunikere sin ansvarlighed.
Klimakonferencen kan være et suverænt udstillingsvindue for danske virksomheder, der her har en gylden chance for at brande sig på det sociale ansvar, de påtager sig på klima- og miljøområdet. Jeg håber derfor at se, at de danske virksomheder kommer ud af fjerene, kommer ind i kampen igen og kommunikerer deres socialt ansvarlige værd – det er stadig en effektiv måde for virksomheder at brande sig på.
CSR har altså med krisens indtog tabt terræn. Men det positive ved den økonomiske krise er, at den skiller fårene fra bukkene. De virksomheder, der vælger stadig at prioritere deres CSR-indsats højt, kan komme ud med et virkeligt stærkt image på den anden side af krisen – det er tilfældet i de virksomheder, hvor CSR er en integreret til af virksomhedens identitet. Det er disse virksomheder forbrugeren stoler på efter krisen.
Kommunikationsbolcheriet 