Da kødskandalen i SuperBest var på sit højeste i medierne, valgte supermarkedskæden den 18. november 2009 at oprette en blog i et forsøg på at skabe en dialog med kunderne. Via en informationskampagne i nogle af landets største aviser inviterede SuperBest deres kunder til en sund og åben dialog og skrev: ”Vi glæder os til at høre fra dig.”
Men det skulle blive en blog med en meget kort levetid. Den 24. december blev den lukket ned, dog med løfte om at den ville blive genåbnet i 2010 – det lader dog ikke til at blive tilfældet!
Det, der i første omgang så ud til at være et tiltrængt initiativ, er blevet til endnu en SuperBest-skandale. Ikke alene sender lukningen et meget dårligt signal til forbrugerne, som brugte tid på at komme med indlæg, men det viser også en manglende forståelse for, hvordan krisekommunikation og kommunikation via en blog bør håndteres.
Manglende forståelse for bloggen
Et helt fundamentalt problem med SuperBest-bloggen var forventningen om, at forbrugerne skulle tage teten – SuperBest burde selv have startet debatten og dialogen. En invitation er simpelthen ikke nok.
Et andet springende punkt var den manglende dialog, som SuperBest ellers inviterede til. Der var for få blogindlæg fra relevante SuperBest-folk. Eksempelvis burde SuperBest-ledelsen have allieret sig med de lokale medarbejdere, så kunderne kunne få svar fra dem også. Derved var bloggen blevet mere relevant, fordi muligheden for at inddrage konkrete og lokale sager således ville være til stede. I stedet kom bloggen til at handle om overordnede sager og for kunderne irrelevant ledelsessnak.
Allerede inden bloggen blev oprettet, fandtes der blogs og Facebooksider, der omhandlede SuperBest. En rigtig blogger havde valgt at bruge disse virtuelle steder konstruktivt – skrive kommentarer og indsætte links, men nej, heller ikke her var SuperBest med på noderne.
SuperBest valgte at oprette bloggen på deres egen hjemmeside. Muligvis havde et separat site været mere hensigtsmæssigt, da krisekommunikationen derved var blevet adskilt fra den almindelige hverdagskommunikation.
Endelig blev bloggen simpelthen lukket for tidligt. Når krisen er drevet over, kan man lukke bloggen, men krisen er langt fra drevet over, og kunderne er endnu ikke blevet så trætte og hæse af at skrige løs, at de holder op – det samme gælder medierne.
Fra løfte om dialog til pinlig tavshed
Tavshed er, sammen med bortforklaringer og løgne, en af de største trusler mod et image. Og tavsheden omkring lukningen af bloggen overtræder en af krisekommunikationens helt elementære grundregler. Tavshed vil nemlig blive opfattet som usikkerhed, et forsøg på at dække over noget, og det tolkes oftest som ”vi er skyldige”. Selvom SuperBest har erklæret sig skyldige, behøver de jo ikke selv gnide salt i såret. Men endnu mere kritisk er det, at tavsheden giver alle andre muligheden for at overtage kontrollen, en kontrol som SuperBest burde genskabe. Og SuperBest har et problem. Et problem, der ikke kan manes til jorden, da det allerede er fremme i lyset. Den smule troværdighed, som SuperBest måtte have tilbage, er med lukningen af bloggen endnu engang sat på prøve. For hvordan kan kunderne stole på SuperBest, som først inviterer til dialog for dernæst, og inden dialogen overhovedet er kommet i gang, nedlægger den og derefter tier?
Måske gør lukningen af bloggen hverdagen lettere for SuperBest, men det forhindrer ikke krisen!
Read Full Post »
Kommunikationsbolcheriet 