Flere virksomheder har de sidste år haft stor succes med virale reklamefilm, og for nogle reklamefolk er det da næsten også blevet svaret på alt. Massekommunikationen har måske mødt sin overmand, i takt med at der er opstået en idé om, at almindelige tv-reklamer og dyre reklameannoncer ikke fanger og fastholder os. En række kreative reklamefolk proklamerede derfor – virale film, det virker!
Floppet – historien om VisitDenmark
Alle der arbejder med kommunikation og reklame har vist efterhånden diskuteret det virale stunt med den enlige mor, der på YouTube eftersøgte faderen, af udenlandsk herkomst, til sit barn.
‘
Hele historien viste sig at være løgn og blot et viralt markedsføringsstunt fra VisitDenmarks side – et markedsføringsstunt der skabte røre i de danske hjem, og som satte spørgsmålstegn ved virale markedsføringskampagner, som var baseret på direkte løgnehistorier.
Etik, troværdighed og tillid var blandt andet nogle af de begreber, som jeg sammen med andre kommunikationsinteresserede diskuterede. Er det f.eks. etisk uacceptabelt, at VisitDenmark brugte danske skattekroner til at markedsføre landet på en løgn? Hvad betyder et stunt som dette for Danmarks troværdighed? og vil VisitDenmark kunne genskabe tillid omkring organisationen efter den uheldige episode?
Spørgsmålet er også, om den virale reklame har virket i VisitDenmark regi. Flere danskere fulgte den kære ”Karen” i hendes jagt på faderen til hendes barn og involverede sig derfor følelsesmæssigt i hendes situation. Da det blev afsløret, at det hele blot var et mediestunt fra VisitDenmarks side, blev flere sympatisørers medfølelse i stedet vendt til vrede og skuffelse – ikke direkte mod ”Karen” men mod organisationen bag fupfilmen – VisitDenmark. Her kan man vist godt tale om en viral reklamestrategi, der tog en uheldig drejning og endte med at floppe efter afsløringen af historien som svindel og humbug.
I VisitDenmarks tilfælde kan det derfor være relevant at sætte spørgsmålstegn ved den virale kampagnes virkning, for når vi som mennesker føler os taget godt og grundigt ved næsen, påvirker det vores videre tiltro til organisationen og vores senere lydhørhed overfor organisationens budskaber?
Jeg synes ellers personligt, at virale film kan være rigtig effektive, men som alle andre markedsføringsredskaber og -budskaber skal de være gennemtænkte, og jeg må nok indrømme, at jeg i VisitDenmarks tilfælde kan have mine tvivl.
En succeshistorie med Evian
Animerede babyer på rulleskøjter til hip hop musik og street tema har til gengæld skabt vejen til viral succes for franske Evian, som er brandet bag den mest sete virale reklamefilm til dato.
Den virale reklamefilm, med blebørn der udfører diverse kunster på rulleskøjter, har sat rekord og er derfor nu blevet optaget i Guinness Book of Records. Huset Markedsføring oplyser at hele 45.166.109 millioner visninger, opgjort den 9. november 2009, skulle være årsagen til optagelsen i det berømte opslagsværk over verdensrekorder. Bureauet bag den virale succes er det franske BETC Euro RSCG.
Fra støj til underholdning
I dag vil vi som modtagere af budskaber underholdes og ikke forstyrres – det er måske grunden til de virale succeser. Hvis virksomheder skal have gang i denne måde at brande sig på, skal de derfor tænke utraditionelt og underholdningsværdi. Derudover er det væsentligt at appellere til modtagers følelesregister. Hvis vi tager eksemplet med Evian, så elsker vi jo alle spædbørn, og med en god portion humoristiske animerede features underholdes vi for alle pengene.
Den virale succes opstår oftest, når man sætter sig ind i de sociale relationer man har med sine kunder, og for at få en viral kampagne til at virke, skal man have influentials – dvs. mennesker med et stort netværk både offline og online, som vil sprede budskabet.
Jeg håber personligt, at flere virksomheder vil gøre Evian kunsten efter:-)
Kommunikationsbolcheriet 